Postmodernissa asiakaspalvelukulttuurissa korkein yksilöllisyyden kokemus on, kun Starbucksin barista kirjoittaa nimesi pahvikuppiin. Kiihkeätempoisessa city-kulttuurissa olisi vaivaannuttavaa, jos asiakaspalvelija oikeasti muistaisi nimesi ja vanhaan kyläkaupan henkeen jäisitte juttelemaan säästä. Sen sijaan asiakkaat parveilevat ruuhkaisen tiskin takana ja kiireiset baristat heiluvat kuin Formula 1:n pit stopilla. Yksilöllinen, personoitu asiakaskokemus saavutetaan sillä, että barista kirjoittaa nimesi pahvikuppiin mustalla tussilla.
Itsehän en ole käynyt Starbucksissa kuin kerran, jollain Interrail-reissulla olisikohan vuonna 2007, kun jossain päin Saksaa oli aamuvarhain junan vaihto ja Starbucks oli ainoa auki oleva kahvila siihen aikaan, ja suurin osa tiedoistani tästä kahvilaketjusta perustuu populaarikulttuuriin. En muista, että kahvi olisi ollut kummoista, ja ongelmahan on siinä, että pahvimukista hyväkin kahvi maistuu halvalta. Kuitenkin juuri pahvimuki on se juttu: mummot kahvittelevat posliinikupeista, nuoriso litkii laihaa lämpimän maidon makuista lattea isoista pahvimukeista, jotka voi ottaa mukaan. Ja mikä tärkeintä: siinä on tussilla oma nimi.
Kun Suomessa avattiin ensimmäinen Starbucks Helsinki-Vantaan lentokentälle, ihmiset jonottivat sinne tunteja ennen sen avaamista. Toisaalta, niin he jonottivat Burger Kingiinkin. Työntekijiöitä sortavat, paikallisia kulttuureita ja pienyrittäjiä tuhoavat, yksilöllisyyttä tasapäistävät ja luontoa roskaavat kansainväliset megaketjut ovat supersuosittuja, vaikka nuoriso muuttuisi miten tiedostavaksi.
Tärkeä osa Starbucks-ideologian interpellaatiota on, että asiakas on anonyymi, kuka tahansa, osa massaa, mutta silti hänellä on nimi, jolla barista häntä kutsuu. Asiakas on valmis maksamaan pahvimukillisesta kahvia extraa saadakseen aidon Starbucks-kokemuksen, jossa hänen nimensä kirjoitetaan mukiin, mahdollisesti väärin.
Kaikkein taianomaisin hetki onkin, kun nimi kirjoitetaan väärin. Jos kaikki nimet kirjoitettaisiin päin honkia, olisi se ammattitaidottomuutta, mutta on tärkeä osa rituaalia, että osa nimistä kirjoitetaan väärin.
”Mikä sun nimes on?”
”Hynri, yy:llä.”
”Henri?”
”Eikun HYNRI, YY:llä, mähän sanoin!”
”Okei, Henry.”
Näin Hynri saa ainutlaatuisen, mieleenpainuvan kokemuksen, joka korostaa hänen yksilöllisyyttään. Jos hänen nimensä olisi kirjoitettu oikein, olisi hän edelleen ollut kuka tahansa, mutta väärin kirjoitettu nimi nostaa hänet esiin massasta. Hän tuntee lievää ärtymystä, jonka kuitenkin peittävät oikeassa olemisen riemu ja ylemmyydentunne. Hän saa oman ”ettekö te tiedä kuka minä olen” -hetkensä. Hän postaa asiasta sosiaaliseen mediaan ja näin Starbucksin logo saa lisää näkyvyyttä. Sitä paitsi, mitä hauskaa olisi olla milleniaali, jos nimesi olisi pelkkä ”Henri”, eikä edes ironisesti?
Tämä voi olla tai olla olematta tietoinen strategia Starbucksilta, mutta se toimii siitä huolimatta. Starbucksin liikevaihto oli vuonna 2019 26,5 miljardia dollaria. Maailmassa on valtioita, joilla on pienempi valtionbudjetti.
Starbucks on niille, jotka hankkivat tatuointeja samalla periaattella kuin vuonna 2007 laitettiin gif-kuvia MySpace-sivulle. Kaikki kuvat ovat jo kopion kopioita. Autenttinen olemassaolo on 2020-luvun kulutuskulttuurissa lähes mahdotonta. Ainoastaan virhe voi olla repeämä toiston ketjussa ja saada aikaan kokemuksen yksilöllisyydestä. Siitä mahdollisuudesta voi jopa maksaa.